Comment la translittération peut vous aider dans l'expansion internationale de votre marque

Les entreprises occidentales qui se lancent dans une expansion internationale sur des marchés aussi différents que la Chine, la Russie, le Japon ou l’Inde ont conscience qu’elles doivent adapter leurs produits ainsi que l’ensemble de leur communication à des clients potentiels dont la langue maternelle utilise des caractères différents de ceux de l’alphabet latin. Cette situation représente pour les entreprises une véritable barrière à l’entrée du marché, qui peut conduire les consommateurs à rejeter leur marque. La translittération permet à la marque de s’adapter à l’alphabet du nouveau marché et d'améliorer la perception qu’en ont les nouveaux clients.

Qu'est-ce que la translittération ?

Ce processus est bien différent de celui de la traduction, bien qu’il soit facile de les confondre. La translittération sert à transposer un texte dans une langue qui utilise un système d’écriture différent, tel que les caractères chinois hànzì ou l'alphabet cyrillique russe. N’oublions pas qu’au fond, la translittération ne traduit pas les mots dans une nouvelle langue cible, mais adapte le texte source au format cible et se concentre davantage sur la prononciation que sur le sens.

En quoi consiste la translittération d’une marque ?

La translittération est un élément clé de la stratégie de localisation d’une marque, car elle cherche à préserver la sonorité de son nom dans la nouvelle langue, mais également à retranscrire l'esprit et les valeurs de la marque. Elle s’éloigne donc d’une traduction littérale et tente de conserver une similitude phonétique avec le nom de la marque dans la langue source tout en véhiculant un concept puissant destiné au nouveau public.

Par conséquent, une bonne translittération ne se limite pas à éviter les erreurs dans la nouvelle langue cible : on peut dire qu’elle cherche à rétrécir le fossé culturel qui peut séparer les marchés d’origine et de destination de la marque.

Quelques exemples de translittération de marque

De plus en plus d’entreprises misent fortement sur le marché chinois, mais pour jouir de la confiance et de l'adhésion des consommateurs locaux, les marques occidentales doivent déployer des efforts importants. Les différences culturelles, l'évolution des goûts du public et l'amélioration des marques locales contraignent les marques étrangères à mettre en place de nouvelles stratégies pour réussir dans la deuxième puissance économique mondiale.

On trouve donc de nombreux exemples de grandes marques occidentales qui ont travaillé leur stratégie de translittération, en optant pour différentes solutions qui peuvent toutes avoir du sens pour peser sur le marché du géant asiatique.

Coca-Cola a par exemple translittéré sa marque en 可口可乐 [kěkǒukělè], ce qui signifie « délicieux et heureux » en chinois et présente une véritable proximité phonétique avec le nom original, tout en suscitant des émotions positives chez ses clients potentiels. Autre exemple, Reebok a également tenté d’associer proximité phonétique et diffusion des valeurs de la marque en optant pour 锐步 [ruìbù] qui signifie « pas rapides ».

Certaines marques ont opté pour une traduction phonétique pour miser davantage sur un son impactant que sur la signification du nouveau nom. C’est le cas de Cadillac, dont le nom chinois est 凯迪拉克 [kǎidílākè].

La traduction sémantique représente un autre type de stratégie de translittération, qui préfère s’éloigner du son original pour véhiculer le sens de la marque d'origine. C'est le cas d’Apple 苹果 [píngguǒ], qui signifie « pomme », ou de Microsoft, connu sous le nom de 微软 [wēiruǎn], ce qui signifie « micro soft ».

Enfin, certaines entreprises choisissent une traduction sans rapport avec l’original, sans lien phonétique ni sémantique, à l'instar de Citibank, qui a opté pour 花旗银行 [huāqí yínháng], ce qui évoquerait l’idée d’une « banque colorée de drapeaux », ou des hôtels Marriott, qui ont choisi 万豪 [wànháo], soit « 10 000 riches élites ».

On constate donc que le nom d’une marque est un élément très important de son processus de localisation, et que le type de translittération utilisé pour des marchés qui utilisent des alphabets différents peut participer au succès ou à l’échec d’une entreprise dans les pays qu’elle souhaite conquérir. Ainsi, si vous souhaitez développer votre marque dans le monde entier, nous pouvons vous accompagner dans tous vos projets de traduction ou de localisation, quelle que soit leur ampleur. On en parle ?