Localisation vs Transcréation

On s'interroge souvent sur les différences entre localisation et transcréation. Dans de précédentes publications, nous avons parlé de ces deux concepts relativement nouveaux dans le domaine de la traduction : la localisation et la transcréation. Ce sont deux méthodologies essentielles dans la stratégie d'internationalisation d'une entreprise, mais il est parfois difficile de les différencier. Être capable de savoir choisir entre l’une ou l’autre peut aider une marque à augmenter ses ventes hors de son territoire et à améliorer son degré d’acceptation sur les marchés étrangers où les différences culturelles sont marquées. Aujourd'hui, nous allons répondre aux questions que vous vous posez et vous expliquer la différence entre localisation et transcréation.

Avant de commencer, quelques définitions : Localisation et Transcréation

Difficile de savoir quand avoir recours à quelle méthodologie sans auparavant définir leurs nuances. Cependant, avant de préciser les différences qui existent entre ces deux types de traduction, il est important de bien les définir. Laissez-nous vous rafraîchir la mémoire :

Qu’est-ce que la localisation ?

La localisation peut être définie comme « le processus qui vise à modifier des produits ou des services en prenant en compte les différences qui existent entre les marchés ». Cela signifie que ce processus va au-delà d’une simple conversion linguistique mot-à-mot ; il cherche à adapter les contenus commerciaux à la culture d’un marché spécifique. Une localisation doit aboutir à un message exprimé aussi naturellement que s’il était énoncé par un local.

Qu'est-ce que la transcréation ?

En analysant le mot, on note le préfixe trans, qui signifie « outre », « à travers » ou « au-delà ». Appliqué au secteur qui nous intéresse, on peut dire qu’il s’agit d’une traduction qui retranscrit plus que le sens littéral des mots dans la langue cible, en y ajoutant un processus de création. En tant que traduction créative, la transcréation offre beaucoup plus de liberté et permet de s'écarter du texte source et de créer un texte destiné à provoquer la même réaction chez les nouveaux destinataires.

Transcréation vs Localisation

Si on examine la définition de chacun de ces deux termes, on se rend vite compte que ces deux types de traduction sont très similaires, à l’exception de quelques détails clés, essentiels pour les différencier. Tout d’abord, dans le cas de la localisation, le sens du contenu reste fidèle à l’original, bien que la traduction cherche à s’adapter à la culture du destinataire. Le processus de transcréation, quant à lui, peut amener à modifier le sens du contenu afin de s’adapter aux objectifs de vente et de communication de la marque, puisqu’il cherche à traduire des concepts, des idées, des sentiments et des réactions auprès d'un nouveau public.

Par ailleurs, la transcréation cherche à retranscrire les jeux de mots ou la musicalité des phrases, ce qui oblige souvent à s'écarter complètement du texte source pour créer une nouvelle œuvre qui provoque les mêmes sensations dans la langue cible. La localisation, elle, ne prend pas en compte ces aspects et se concentre sur l’adaptation du contenu à son nouveau marché, sans se préoccuper de la partie créative.

Il s’agit donc de services bien différents qui nécessitent de faire appel à des profils de traducteurs distincts. Le traducteur en charge d’une localisation doit être un traducteur professionnel locuteur natif ; il doit également avoir une connaissance approfondie du marché pour lequel il localise le contenu d'une marque. Cela lui permet d’identifier d'éventuels conflits entre les deux langues et d’adapter les contenus à la culture des nouveaux destinataires. Un traducteur qui fait face à une mission de transcréation doit avoir les mêmes qualités que le précédent, auxquelles s’ajoute une spécialisation en marketing ou en publicité qui lui permette de faire face aux défis créatifs qu’il peut rencontrer. Il est souhaitable qu’il connaisse parfaitement l'entreprise ou le produit pour lequel il travaille, car il est amené à prendre des décisions créatives importantes pour que son message provoque les mêmes effets que l’original chez son public cible. Pour qu’il puisse atteindre ce niveau de connaissance, la marque doit lui apporter son soutien en lui fournissant toutes les informations dont il peut avoir besoin pour travailler efficacement.

Quand faire appel à la localisation ?

Toutes les langues peuvent être traduites et localisées, mais ce type de traduction se justifie particulièrement entre les langues de pays qui présentent de fortes différences culturelles. Il existe bel et bien une tendance à localiser les contenus traduits vers les langues FIGS (français, italien, allemand et espagnol), car elles comptent parmi les langues les plus populaires au monde. On constate toutefois une tendance croissante à localiser vers les langues CJK (chinois, japonais et coréen), le marché asiatique étant l’un des marchés émergents qui présente le plus grand potentiel.

On utilise généralement la localisation pour adapter des pages Web, des sites marchands ou des applications mobiles, pour lesquels on adapte les contenus et les produits offerts dans la langue du nouveau marché et on travaille à l’amélioration du référencement international, afin que les clients étrangers réussissent à trouver la marque ou les produits par le biais de leurs recherches Internet habituelles. En négligeant de localiser le contenu présenté sur son site marchand, la société espagnole Mango a fait scandale en France en commercialisant sa ligne de bracelets « esclaves », sans se renseigner sur la façon dont ce mot serait perçu au pays des Gaulois.

La localisation est également largement utilisée dans le secteur des jeux vidéo, tant pour les dialogues que pour les stratégies de promotion. C’est aussi le cas pour le secteur audiovisuel (images, vidéos promotionnelles, doublage ou sous-titrage) et celui des logiciels, qui sont amenés à être utilisés dans des pays très différents. Au-delà des applications purement linguistiques, on peut également localiser l'emballage des produits, voire la nourriture, comme l'a fait McDonald's pour conquérir le marché indien.

Quand faire appel à la transcréation ?

La publicité est l’un des domaines où la transcréation est la plus nécessaire : il faut aller au-delà de l’adaptation linguistique du texte et veiller à ce que le message ait le même impact et provoque les mêmes sensations, partout dans le monde. En outre, en traduisant de manière littérale un message créatif qui fonctionne dans un pays, on prend le risque qu’il soit perçu comme insultant ou qu’il perde son sens d'une langue à l’autre.

La transcréation se révèle également utile pour certaines décisions marketing importantes, telles que le choix du nom des produits. Sur le marché hispanophone, la marque automobile japonaise Mitsubishi a ainsi dû changer le nom de son modèle Pajero, ce mot ayant une connotation sexuelle en espagnol.

La transcréation s’utilise également au quotidien dans des domaines comme la poésie, l’édition ou les titres de nombreux films du secteur audiovisuel.

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